kompakt Fashion

Strenesse, Zero, Steilmann, Gerry Weber, Wöhrl, SinnLeffers, Mexx – diese bekann­ten Modemarken waren in den letzten Monaten in aller Munde. Jedoch anders als gewünscht: Bei allen laufen die Geschäfte schlecht, sie alle mach(t)en mit ihrer Krise Schlagzeilen, einige meldeten Insolvenz an. Die Gründe dafür sind zum Teil vielfältig, jedoch lässt sich klar erkennen, dass die Modebranche in Deutschland vor einer kompletten Neuausrichtung steht.

Nach Jahren des Wachstums erlebt die Modebranche seit einiger Zeit starke Umsatzeinbrüche, mit der Folge, dass im Markt ein Verdrängungsmodus eingetreten ist und einige Unternehmen um ihr Überleben kämpfen. Besonders deutlich ist dies unter anderem durch die Insolvenzanmeldungen diverser bekannter Modeunternehmen in den letzten Monaten geworden.

In der Modebranche treffen bei vielen Unternehmen hausgemachte, konjunkturelle und branchenspezifische Probleme zusammen. Zum einen macht der Onlinehandel den stationären Modegeschäften zu schaffen. Immer mehr Kunden kaufen ihre Mode im Netz und eben nicht mehr im Geschäft vor Ort. Zum anderen wirbeln Billiganbieter den Modemarkt in Deutschland kräftig durcheinander und schaffen einen aggressiven Preiskampf. Dazu zählen auch branchenfremde Einzelhändler wie Aldi, Lidl und Tchibo, die in den vergangenen Jahren mit eigenen Modelabels und von Designern entworfener Mode den Markt erobert haben.

Darüber hinaus ist Russland, ein für viele Modemarken wichtiger Markt, komplett weggebrochen und der chinesische Markt ist rückläufig. Hinzu kommen Rabattschlachten und immer neue Varianten von „Sales Aktionen“ wie zum Beispiel „Mid Season Sale“. Auch hat sich das Konsumverhalten verändert: Statt in Bekleidung wird in Smartphones investiert. Auch die Einflüsse der Klimaveränderung spürt die Modebranche enorm: Das Jahr 2016 ist das dritte Jahr in Folge, in dem der Winter in Europa sehr spät oder fast gar nicht kam. In Folge dessen blieb die Herbst-/Winterware wie

Neben zu vielen Kollektionen, Überproduktionen, zu wenig Kreati­vität und teilweise Qualitätsschwund gibt es zu wenig Magie.

Blei in den Regalen liegen. Das Gleiche gilt bei einem ausbleibenden Sommer für die Frühjahrs-/Sommerkollektion. Der Saisonwechsel ist für die Modebranche also auch keine Garantie mehr, Kunden in die Läden zu locken.

Die Modeindustrie befindet sich generell in einem tiefgreifenden Wandel: Neben zu vielen Kollektionen, Überproduktionen, Billiganbietern, mangelnder Kreativität und teilweise Qualitätsschwund gibt es zu wenig Magie. In jüngster Vergangenheit gab es kaum einen Monat, in dem nicht ein Designer entlassen wurde oder entnervt selbst das Handtuch warf.

Um die Krise zu überwinden, sollte es das Ziel der Modelabels sein, einen profitablen und nachhaltigen Wachstumskurs zu entwickeln. Dabei sollte der Fokus auf der Anzahl der Kollektionen, dem Vertrieb und auf dem Thema Nachhaltigkeit liegen.

Die Anzahl der Kollektionen muss neu überdacht werden und die Mode muss vor allem schneller in die Läden kommen. Die Kollektionen werden bisher aufwendig produziert, in großen Shows pompös inszeniert und von Bloggern in Echtzeit verbreitet. Zu kaufen sind die Produkte aber erst ein halbes Jahr später. Daher ist ein wichtiger Trend die sogenannte „Fast Fashion“, um schnelle, hohe Lagerumschlagzeiten zu erreichen und auf den Geschmack der Kundschaft zeitnah zu reagieren. Dies ist bei einer bisherigen Vorlaufzeit von sechs bis neun Monaten nicht möglich. Modenschauen werden im Zeichen der Digitalisierung zu Verkaufsschauen: Die neue Kollektion muss sofort sowohl im Onlineshop als auch im Handel verfügbar sein. Daneben ist eine Portfoliobereinigung von Nöten: Zweitmarken oder jüngere Marken waren auch in der Vergangenheit nur in wenigen Ausnahmefällen erfolgreich. Kaum ein Label schafft wie „Nike“ die Markendehnung: Es werden alle Produkte von billig über Mittelklasse bis hin zu Luxus abgedeckt, ohne dass es der Marke schadet.

Um erfolgreich in der Modebranche bestehen zu können, sollte der Multichannel Vertrieb – also der Verkauf über eigene Läden, den Fachhandel und Online – verfolgt werden. Insbesondere die Onlineshops stellen die Branche vor große Herausforderungen – allen voran in Bezug auf die Kosten. Diese umfassen beispielsweise für den Aufbau eines Onlineshops neben den einmaligen Kosten auch die Aufwendungen für das Betreiben, wie die Seitengestaltung und Produktpräsentation (Fotos, Texte). Hinzu kommt die breite Servicepalette: Inzwischen ist es schon Standard, dass der Kunde online bestellt, die Ware im Laden abholt, direkt vor Ort oder daheim anprobiert und die Retouren im Laden zurückgeben kann.

Die Kosten für die Retouren stellen einen enormen Margenfresser dar. Da ist zum einen der Rückversand, den fast alle Händler für ihre Kunden übernehmen. Hinzu kommen die Bearbeitungskosten, die für die zurückgesandten Waren anfallen: Erfassung des Paketes im System, Prüfung, ob der Sicherheitssticker noch vorhanden ist, ob die Kleidung Gebrauchsspuren aufweist, ob sie eventuell repariert oder gereinigt werden muss. Dazu kommen die Arbeitsschritte Wiederverpackung, Einsortierung im Regal und Erstattung des bezahlten Kaufpreises an den Kunden. Im Durchschnitt kostet eine einzige Retoure zwischen 17,50 und 20,00 Euro.

Eine einzige Retoure kostet den Händler im Durchschnitt zwischen 17,50 und 20,00 Euro.

Aber auch die Welt der Onlineshops ändert sich. Vor allem reine Onlineshops müssen ihre Konzepte neu überdenken: In vielen Fällen entspricht deren Struktur der eines Retailers: Warenein- und -verkauf. Zukünftig werden auch Onlineshops neben einer ansprechenden Präsentation der Ware weitere Serviceleistungen anbieten müssen. Stichworte sind hier zum Beispiel Stylisten oder Auslieferung mit Kurieren. Die Onlinemodeberatung ist auf dem Weg zum neuen State of the Art. Dies bedeutet aber immense Verknüpfungen von E-Commerce und zum Beispiel Entertainment: Filme streamen und das Outfit der Hauptdarstellerin im Onlineshop ordern. Dabei spielt vor allem auch die Technik hinter dem Onlineshop eine entscheidende Rolle – hier steht die Modebranche vor der Herausforderung, ständig mit der neusten Technik mithalten zu müssen, um nicht gegen die Konkurrenten abzufallen. Die damit verbundenen Kosten sind teilweise immens hoch.

Das Thema Nachhaltigkeit gewinnt auch für die Modebranche immer mehr an Bedeutung: Selbst Billiganbieter wie Primark bemühen sich um vernünftige Arbeitsbedingungen und um umweltfreundliche Produktionen bei ihren Zulieferbetrieben. Bei der Hauptversammlung von Hugo Boss nahm die Diskussion um unfaire Arbeitsbedingungen in Indien, Türkei und Bangalore einen breiten Raum ein. Bei Nichtbeachtung kann dies langfristig das Image einer Marke beschädigen.

Hier ist zum Beispiel eine Mitgliedschaft in der „Fair Wear Foundation“ von Vorteil, die sich für bessere Arbeitsbedingungen und gegen Kinderarbeit in der Textilindustrie einsetzt. Die Mitglieder sind verpflichtet, ihre Lieferanten entsprechend zu auditieren.

Als Erfolgsfaktor in der Modebranche gilt allgemein die vertikale Kooperation zwischen Industrie und Handel. Das bedeutet die Abbildung der kompletten Wertschöpfungskette – vom Entwurf über die Produktion bis zum Verkauf.

Die Flächenkonzepte reichen von kleinen Flächen, sogenannten Corners über Shop-in-Shop-Konzepte bis hin zu eigenen Geschäften oder Franchise-Modellen. In den letzten Jahren war dabei ein Wandel vom Wholesale hin zu Concession beziehungsweise

Marken, die auf ein entsprechendes Ladendesign sowie Einkaufserlebnis und Beratungsqualität setzen, werden weiterhin erfolgreich sein.

zu „Flagshipstores“ zu beobachten. Generell ist es von großer Bedeutung, Präsenz am Point of Sale zu zeigen. Allerdings liefen hier oft die Investitionen aus dem Ruder.

Die Einrichtung von Shops sollte nur auf Grundlage einer Umsatzausweitung basierend auf einer Markt- und Standortanalyse der Flächenleistung pro Quadratmeter erfolgen. Marken, die auf ein entsprechendes Ladendesign sowie Einkaufserlebnis und Beratungsqualität setzen, werden weiterhin erfolgreich sein, auch in Zeiten der Digitalisierung. Denn Stilberatung und Maßanfertigung (taylormade) funktionieren nach wie vor im Laden vor Ort am besten. Dies muss bei den Kosten berücksichtigt werden. Die oft überzogene Expansion im Einzelhandel (Stichwort „Flagship-stores“) verbunden mit der Anmietung von teuren Ladengeschäften muss angepasst werden. Fast alle Modemarken distanzieren sich inzwischen von der Expansionspolitik der letzten Jahre, die die Kosten in die Höhe getrieben hat, und setzen auf die Optimierung – häufig verbunden mit einer Verkleinerung – des Storenetzes.

Neben dem Storenetz muss auch die Lagerhaltung auf den Prüfstand gestellt werden: Oft halten Modefirmen ein Zwischenlager vor. In dieses liefern die Lieferanten Stoffe, Nähgarn und so weiter, und erst nach einer Qualitätskontrolle werden diese Rohstoffe an die Fertigung versandt. Diesen Zwischenschritt und die damit verbundenen Kosten – insbesondere die hohen Personalkosten in Deutschland – kann man durch

Die Anforderungen an Waren­verfügbarkeit und Auslieferungs­geschwindigkeit werden sich dramatisch erhöhen.

die Lieferung direkt in die Produktionsstandorte begrenzen. Selbstverständlich muss dort dann trotzdem eine Qualitätskontrolle erfolgen.

Wichtig sind zudem ein funktionierendes Warenwirtschaftssystem und die richtige Logistik. Die Anforderungen an Warenverfügbarkeit und Auslieferungsgeschwindigkeit werden sich weiterhin dramatisch erhöhen. Aus einer Analyse der Lager umschlagsgeschwindigkeit kann die modische Aktualität (mit Ausnahme der NOS = Never out of stock) und die Anzahl der notwendigen Kollektionen herausgearbeitet werden. So weisen geringe Abverkaufsquoten auf eine Überdimensionierung der Fläche oder einen schlechten Standort hin.

Für das Marketing ist die Positionierung der Marke und damit verbunden eine klare Zielgruppendefinition erforderlich. In der Restrukturierung stehen Marketingkosten immer auf dem Prüfstand. Eine Kürzung ist gerade in der Modebranche sehr schwierig, da Mode von Traumbildern lebt. Der Erfolg einer Werbekampagne lässt sich aber nur bedingt in Kennzahlen messen. Ein Marketingetat liegt gemessen am Umsatz erfahrungsgemäß im unteren Bereich bei ca. 5 bis 6 Prozent und im oberen bei 20 Prozent. Überprüft werden muss, welche Werbekanäle bedient werden sollen: Printmedien oder digitale Medien? Und wie interessant können die diversen Modeblogs für eine Marke sein? Letzteres ist vor allem für kleinere Modelabels eine gute Option, um sich erfolgreich in einer Nische zu positionieren und sich von den großen Marken abzugrenzen.

Modemarken, die sich leistungswirtschaftlich und finanziell restrukturieren, benötigen dabei im Normalfall die Unterstützung der involvierten Banken. Deren Begleitung setzt immer ein Sanierungskonzept voraus. Daneben wird ein solches Konzept auch Grundlage für Verhandlungen mit der Arbeitnehmerseite, aber auch mit den Finanzbehörden sein, im Falle eines Sanierungserlasses.

Bei einer finanziellen Restrukturierung ist die Überprüfung der Finanzierungsstruktur im Hinblick auf die Fristenkongruenz wichtig. Für die hohen Anlaufkosten der Kollektionen sollten Saisonlinien sowie Aval-, Akkreditivlinien für den Einkauf, der überwiegend im Ausland stattfindet, vorhanden sein.

Private Equity Häuser als Eigentümer von Modelabels neigen dazu, im Rahmen der Finanzierung Unternehmen mit Fremdkapital zu überhäufen. Nicht selten liegt der Kaufpreis bei dem achtfachen des EBITDA. Die hohen Zinsbelastungen aus den übernommenen Schulden belasten den Ertrag.

Wenn dann die Erfolgskurve abbricht, wird das Unternehmen von der Schuldenlast begraben. Hinzu kommt als weitere Erschwernis, dass der Turnaround nicht in Reichweite ist. Hier muss im Rahmen einer Finanzierungsberatung die Höhe der Verschuldungskapazität ermittelt werden, um so die Passivseite der Bilanz über Rangrücktritte, Wandlung in Genussrechtskapital oder auch Forderungsverzichte zu bereinigen.

Auszug aus: hww kompakt - Thema | Fashion